Стив Джобс, гений, создавший уникальную в своем роде систему обслуживания клиентов Apple, сказал: “Вы должны начинать с обслуживания клиентов и возвращаться к технологиям, а не наоборот”.
В сегодняшние дни ясное видение и стратегия взаимодействия с клиентами стали обязательными, а не просто желательными. Постепенно улучшая свой опыт работы с клиентами, карта пути клиента становится одним из наиболее эффективных способов понимания текущего и будущего состояния вашего бизнеса.
Пример карты путешествий клиентов
Карта путешествия клиента — это диаграмма, которая показывает процесс, через который проходят ваши клиенты при взаимодействии с вашим бизнесом, например, опыт работы с веб-сайтом, опыт использования обычных продуктов, услуги, продукта или сочетание этих элементов.
Что такое карта путешествия клиента? Карта взаимодействия с клиентом — это визуальное представление опыта взаимодействия клиента с вашим брендом. Эти визуальные элементы рассказывают историю о том, как клиент проходит через каждый этап взаимодействия и получает опыт на каждом этапе.
Для того чтобы успешно разработать карту путешествия клиента, необходимо учесть точки соприкосновения и моменты истины, а также учитывать чувства потенциальных клиентов, такие как разочарование или замешательство. Необходимо также определить желаемые действия, которые вы хотели бы, чтобы ваш клиент предпринял. Часто карты путешествий клиентов основаны на хронологии событий, от первого посещения вашего веб-сайта и знакомства с продуктом, до совершения покупки, отправки электронных писем, отмены заказа и т. д. Важно адаптировать карту путешествия клиента к вашему бизнесу и продукту, и лучший способ усовершенствовать этапы — это общение с клиентами. Изучите вашу целевую аудиторию, чтобы понять их привычки принятия решений и совершения покупок. Без глубокого понимания потребностей ваших клиентов, карта путешествия клиента не принесет успеха. Однако составленная и проработанная карта путешествия клиента может значительно улучшить качество обслуживания клиентов в вашем бизнесе.
Преимущества карты путешествий клиентов
Составление карты путешествия клиента — это мощный инструмент для получения информации о вашем клиентском опыте, достижения бизнес-целей и повышения устойчивости в условиях меняющегося рынка. В отчете Hanover Research за 2022 год говорится, что 94% компаний заявили, что их карты путешествий с клиентами помогают им разрабатывать новые продукты и услуги в соответствии с потребностями клиентов. Еще 91% заявили, что их карты способствуют росту продаж. Но понимание того, как проходит путь клиента через всю вашу организацию, не только увеличивает ваш доход. Это поможет вам понять, как быть последовательным, когда дело доходит до обеспечения положительного потребительского опыта и сохранения лояльности клиентов. Это стало особенно заметно в последние годы, когда благодаря совершенствованию маркетинга карты путешествий клиентов стали ценным способом понимания меняющегося поведения покупателей. Фактически, 1 из 3 компаний использовали карты путешествий клиентов, чтобы помочь им ориентироваться в меняющемся ландшафте во время пандемии.
Если все сделано правильно, составление карты пути клиента помогает:
- Повысить вовлеченность клиентов за счет оптимизации каналов.
- Выявлять и оптимизировать моменты истины в CX. Устранять неэффективные точки соприкосновения.
- Переходить от компании к клиентоориентированному подходу.
- Устранять разобщенность между подразделениями и устранять межведомственные пробелы.
- Ориентируйтесь на конкретных клиентов с помощью маркетинговых кампаний, учитывающих их индивидуальность.
- Поймите обстоятельства, которые могли привести к несоответствиям в существующих количественных данных.
- Распределите ответственность за различные точки взаимодействия с клиентами, чтобы повысить подотчетность сотрудников.
- Дайте возможность оценить рентабельность будущих инвестиций в UX/CX.
Следуя описанному выше процессу, составление карты клиентов может вывести вашу организацию на новую траекторию успеха. Однако, по данным Hanover Research, в настоящее время только в 47% компаний существует процесс составления карты поездок клиентов.
Инвестирование в составление карты путешествия клиента и закрепление этого процесса как части КОНЦЕПЦИИ вашей компании может привести к получению значительных преимуществ в конкурентной среде, что сделает ваше решение наиболее востребованным вариантом, который понравится клиентам.
Как создать карту путешествия клиента
Карты путешествий клиентов могут усложниться, если вы не уделите им должного внимания. Хотя вы можете ориентироваться на несколько персонажей, выбирайте только один персонаж и один сценарий для изучения и визуализации за раз. Если вы не уверены, какими могут быть ваши персонажи или сценарии, соберите коллег и попробуйте использовать диаграмму сходства в Lucidchart для генерации идей.
- Поставьте цели
Без постановки цели будет сложно определить, окажет ли ваша «карта путешествия» ощутимое влияние на ваших клиентов и ваш бизнес. Скорее всего, вам потребуется определить существующих и будущих покупателей, чтобы вы могли ставить цели конкретно для этой аудитории на каждом этапе их взаимодействия. Подумайте о том, чтобы собрать ключевых заинтересованных лиц в вашей компании, многие из которых, вероятно, имеют отношение к различным аспектам взаимодействия с клиентами. Для постановки логичной и достижимой цели необходима межфункциональная командная работа. Соберите уникальные мнения и инсайты о каждой части существующего клиентского пути, а также о том, где необходимы улучшения и как эти улучшения будут измеряться. Совет профессионала: если у вас их еще нет, создайте образы покупателей, которые помогут вам сфокусировать вашу карту покупательского пути на конкретных типах покупателей, для которых вы оптимизируете свою работу.
- Проведите исследование образа
Предоставьте как можно больше информации о персонаже, на основе которого составлена ваша карта путешествия клиента. В зависимости от уровня развития вашего бизнеса, у вас может быть всего несколько записей, отчетов или других уже существующих данных о целевом персонаже. Вы можете обобщить свои предварительные выводы, чтобы составить представление о том, как, по вашему мнению, может выглядеть путешествие клиента. Однако наиболее важные данные, которые вы можете собрать, относятся к реальным клиентам или потенциальным покупателям — тем, кто действительно взаимодействовал с вашим брендом.
Соберите значимые данные о клиентах любым из следующих способов:
- Проводите собеседования. Поговорите с сотрудниками, которые регулярно общаются с клиентами. Отправьте опрос существующим пользователям по электронной почте.
- Просмотрите журналы поддержки клиентов и жалоб. Извлеките фрагменты из записанных разговоров в колл-центре. Следите за обсуждениями вашей компании в социальных сетях.
- Используйте веб-аналитику. Соберите данные о чистой оценке промоутера (NPS). Ищите информацию, которая ссылается на:
- Как клиенты изначально нашли ваш бренд
- Когда/если клиенты совершают покупку или отменяют заказ
- Насколько легко или сложно они нашли ваш веб-сайт для использования
- Какие проблемы удалось или не удалось решить вашему бренду
Сбор как качественной, так и количественной информации на протяжении всего процесса исследования гарантирует, что ваш бизнес будет принимать решения, основанные на данных, основываясь на мнении реальных клиентов.
- Определите точки соприкосновения с клиентами
Точки соприкосновения с клиентами составляют большую часть вашей карты потребительского пути. Они показывают, как и где клиенты взаимодействуют с вашим брендом и получают о нем представление. Исследуя и намечая точки соприкосновения, обязательно включайте информацию, касающуюся элементов действия, эмоций и потенциальных проблем. Количество и тип точек соприкосновения на вашей карте взаимодействия с клиентами будут зависеть от типа бизнеса.
Например, взаимодействие клиента с SaaS-компанией будет существенно отличаться от взаимодействия с кофейней. Просто выберите точки соприкосновения, которые точно отражают взаимодействие клиента с вашим брендом. После того, как вы определите точки соприкосновения, вы можете начать размещать их на карте путешествия клиента.
- Нанесите на карту текущее состояние
Создайте то, что, по вашему мнению, является вашим текущим опытом взаимодействия с клиентами. Используйте визуальное рабочее пространство и начните упорядочивать свои данные и точки соприкосновения. Отдавайте предпочтение правильному контенту, а не эстетике. Привлеките внимание заинтересованных сторон и совместно составьте карту путешествия клиента, чтобы обеспечить точность. Опять же, не существует “правильного” способа отформатировать карту путешествия клиента, но для каждого этапа на временной шкале путешествия укажите точки соприкосновения, действия, каналы и назначенного владельца точки соприкосновения (продажи, обслуживание клиентов, маркетинг и т.д.). Затем настройте дизайн диаграммы с помощью изображений, изменение цвета и формы позволяет лучше визуализировать различные действия, эмоции, переходы и т.д. на первый взгляд.
Составление карты вашего текущего состояния также поможет вам начать выявлять пробелы или «красные флажки» в работе. Сотрудники могут напрямую комментировать различные части вашей диаграммы, чтобы было ясно, где именно есть возможности для улучшения.
- Составьте карту будущих состояний
Теперь, когда вы визуализировали текущее состояние процесса взаимодействия с клиентами, ваша карта, вероятно, покажет некоторые пробелы в вашем CX, дублирование информации, плохие переходы между этапами и значительные болевые точки или препятствия для клиентов. Используйте горячие точки и слои, чтобы легко наметить потенциальные решения и быстро сравнить текущее состояние взаимодействия с клиентом с идеальным будущим состоянием. Представьте свои результаты в масштабах.